电商变局2020:守存量 寻增量 生态制胜

原标题:电商变局2020:守存量 寻增量 生态制胜 来源:时代周报

文/杨玲玲

2020年是无可争议的电商变局之年。在以国内循环为主、国际国内互促的双循环发展新格局下,电商行业在“人、货、场”等多方面持续演进:Z世代出圈,直播站上风口,下沉市场潜力无限,C2M模式快速崛起,各类新物、好物涌现。

阿里、京东、拼多多等经过“6‧18”和“双十一”两大“练兵场”,一边盘活存量资源,一边寻找增量空间,加大对上游供应链的改造,协助商家加速数字化转型。

由此,销售额背后由竞争推动的供应链、营销方式转变,商品品类、物流配送以及消费体验升级,成为各方酣战的新阵地。

“站在企业角度,我们可以感受到中国正全面扩大开放,中国市场也更深度地成为世界的市场。”12月6日,拼多多副总裁韩东原对时代周报记者表示。

2021年,是开启第二个百年新征程的起点,数字农业对传统农业的改造将取得加速发展;2021年,也是中国制造持续向中国智造蜕变的一年,随着5G、物联网、大数据等的成熟,越来越多的人将感受到移动互联网的迭代升级红利。

作为互联网行业的重要参与者,拼多多在电商赛道上大步前行,它的成长密码是什么?时值岁末年初,电商行业还有哪些新变化和新机遇?

坚持高性价比

过去一年,围绕新用户增加、老用户留存和复购问题,各大平台“八仙过海,各显神通”。

12月8日,百联咨询创始人兼CEO庄帅对时代周报记者分析称,京东以自营模式为主,天猫以品牌商家为主,拼多多则走出另一条路:打通生产销售的全过程,降低供应链上每个链条的成本,产品的价格优势更为明显。

“不论是创立之初,现在,还是以后的发展,平台高性价比的属性不会发生变化。”韩东原告诉时代周报记者。

韩东原介绍道,拼多多的高性价比,一是品牌化的标品,在拼多多可以找到最低的价格;二是非标准化的商品,消费者同样的支出,在拼多多能获得最高的性价比。

纵观整个零售行业发展史,高性价比是推动行业迭代变化的最底层逻辑。从最早的前店后厂到百货商场,再从商超到电商,每一次新渠道的出现,都必然伴随着大规模价格革命。

相较其他线上平台针对商家每笔订单收取5%―8%的交易佣金,拼多多创立至今始终坚持“0佣金”和“0平台服务年费”策略。

韩东原称,2019年仅拼多多的“零佣金”政策就帮助商家节省500亿元的资金成本,2020年全年,预计至少可为商家节省800亿元以上的运营资金成本。

对比来看,商家在其他平台需要持续通过直通车、坑位费等买入流量,商品才能被消费者看到;而在拼多多,即便商家不花任何费用,只要商品足够平价优质,也能获得海量免费流量。

拼多多另一个征服消费者的利器是“百亿补贴”,仅2020年第三季度,平台的补贴和销售费用就超过100亿元。

在购物的“多乐趣”上,拼多多推出的多多果园、多多农场等公益游戏,通过种养产品形成更多的人际连接,深化“人以群分”,也有利于更多货品“找到”中意自己的人群,提升平台的匹配效率。瞭望智库在产业研究报告中称,拼多多基于拼购实现性价比+游戏社交多场景交互玩法,形成了类似“Costco+迪士尼”的新型电商模式。

下沉市场暗战

新消费群体带来新消费场景,下沉市场变身电商流量的新增长点,也成为兵家必争之地。

“今年以来,阿里、京东等巨头的下沉,对拼多多会有一些分流的作用。”庄帅对时代周报记者表示。面对竞争对手的阻击,拼多多如何差异化突围值得关注。

“实际上,创立以来,我们从未专门针对所谓的‘下沉市场’发明什么特殊的理念和产品,也从未对用户群体进行定位或区分,”韩东原表示。

在韩东原看来,最近几年,有企业学习拼多多的模式、照搬产品形态,但实际上“拼”的模式只是表层,背后的体系是在持续迭代的,核心是如何通过协助工厂、农民来服务消费者,用更多的平价高质商品来满足消费者多样性深层次的需求。

“如果非要按照‘下沉市场’来定义,我们更在意的是如何将所谓‘下沉市场’的优质农产品和农副产品更大规模卖到全国大市场。”韩东原提到,目前拼多多的农产品GMV占比达到13%,远超行业平均3%左右的水平。

“拼多多在下沉市场有先发优势,已形成品牌认知,算法比较先进,不容易超越。”12月8日,深度科技研究院院长张孝荣对记者分析称。

伴随下沉市场争夺而来的,是电商平台将目光转向品牌背后的产业带,C2M模式逐渐风行。

这其中,受限于传统零售体系中渠道决定品牌的模式,很多品牌方并不了解消费者持续变化的需求,尤其是老字号、传统品牌。上海老字号化妆品品牌“蓓丽”,在20世纪七八十年代曾是上海名媛的标配。随着时代变迁,逐渐淡出人们的视野。

2020年5月开始,拼多多与蓓丽团队合作。“作为公司第一个反向定制项目,它的数据和分析主要来自一个电商平台,这是前所未有的事情”。蓓丽项目负责人介绍。

基于分布式AI技术,蓓丽的团队成员将每日海量的订单数据转化为产品洞察,并上线拼多多“百亿补贴”频道,在短时间内完成销售冷启动。

庄帅对此置评称,平台汇聚海量数据,不管是用户的消费数据,还是商家的数据,都可以帮助商家获得更好的销售预测,柔性生产的能力变得越来越强。

扩容新品牌

很多优质的代工厂也曾尝试过自创品牌,但受困于资金和人力资源,尤其是营销费用和行销费用,最终铩羽而归。2020年10月,广东阳江金辉刀剪股份有限公司(下称“金辉刀剪”)副总经理钟嘉良告诉记者,公司为全世界大部分的刀具品牌代工生产刀具,2008年曾在上海出资建立品牌团队,进入大型商超。

“商超要求每月必须销售30万元的货,但金辉刀剪没法达到这一要求,最后只能自己花钱把货买回来,让产品留在商超里。”钟嘉良回忆道。

品牌已成为中国制造企业的共同课题。2018年,拼多多首次提出新品牌计划,希望通过建立聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台,5年扶持1000家行业工厂。

今年10月,新品牌计划2.0发布,将打造1万亿元增量市场以及10万款定制化产品,同时将1000家代工厂升级为5000家制造企业。

据韩东原介绍,在“人以群分”的逻辑下,拼多多把7亿多用户中的同类需求归类集中起来,对接给生产端,从而极大降低成本,助推新品牌的兴起。

在技术积累方面,拼多多最早做工业品的时候,就是服务的优质代工厂和外贸企业,很多体系和架构都是为他们服务,数据体系可以帮助他们更好了解市场需求的变化,创造最契合用户需求的产品。

“拼多多性价比的规则,让产业带工厂自带优势,爆款运营的逻辑也契合工厂生产逻辑。”此前,南方生活创始人林燊告诉记者。

“平台培育的品牌和推出的定制化产品,不仅在拼多多卖得好,再去发展其他线下或是线上渠道,同样势如破竹,很多拼工厂依托拼多多创造的定制化产品,在其他电商平台也迅速发展成为了TOP级别。”韩东原说道。

打通生态链路

“拼多多诞生在一个比较成熟的电商生态里,致力于让自己成长为一个新物种,因此也必然增加生态的丰富度。”在韩东原印象中,拼多多是通过消费端的变革,带动供给端和物流端的变革,从而为全产业链增加新的价值。

比如说,在农产品上行方面,拼多多“农地云拼”模式,为“大国小农”状态下的农户,找到了对接市场的可能性。在农村地区带动产生一批“小、快、灵”的仓库、物流基础设施,推动很多产区产地直发,缩短供应链。

2020年8月,顺应消费者在线购买农产品需求,拼多多推出多多买菜等创新业务。

“我们现在对人员进行投资,团队与第三方服务供应商进行合作,在某些情况下还会帮助仓库建立SOP系统来优化工作流程,”韩东原称,拼多多会继续利用在电商平台上所积累的技术经验,来对所有的业务板块进行优化。

在服务消费者方面,拼多多通过“货找人”的模式和分布式AI,助力消费者突破“信息茧房”,得到更精准、丰富和高性价比的匹配。

韩东原介绍,2021年拼多多将进一步加大对优质海外商品的支持力度,通过百亿补贴、保税直发、大型供应链直采等形式,继续降低进口商品的销售成本。

另一方面,中国新冠肺炎疫情得到控制,但全球疫情尚未过去。无论农业还是制造业,中国有不少出口导向的农产区、制造企业和地区,将持续面临转向内需大市场的课题。

2021年,拼多多将在2020年“产业带大联播”“拼交会”等的基础上,持续为“出口转内销”的企业和地区,提供全流程支持。

其中特别重要的一块是,以前处于代工环节,拥有强大制造能力,但缺乏品牌和市场能力的企业,将被纳入“新品牌计划2.0”,助力其从“微笑曲线”底部走向曲线两端,让价值回流中国。

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