手机渠道商的魔幻2020:华为缺货让他们赚翻了

作者 | 于惠如

编辑 | 安心

出品 | 全天候科技

12月27日晚上22:07分,发完当天的货后,华强北手机批发商戴立和往常一样发了一条朋友圈:“已下班啦,需要的联系,明天发早班。可自助下单,在线会优先回复。”同时,他还配上了当天的手机报价单图片。

根据戴立提供的报价单,华为保时捷(Mate40 RS)256GB黑色售价13700元,比官网售价高1701元,同款手机512GB售价则比官网价高出2301元。

而与前一天相比,Mate40 RS 256GB的价格降了50元。

戴立也说不好这款手机哪天价格贵一点,哪天会便宜一点,因为它“一天一个价”,昨天这款还有白色的,今天白色的就没货了。

过去七、八年,戴立一直在华强北批发手机及周边产品。他在华强北获取过财富,也感受过市场带来的落差。

对于2020年的华为手机,渠道商戴立最直观的感受就是“货少价高、量缩利涨、超预期”。

“(卖别的手机)不赚钱就囤华为,没错的,虽然货源少,但折合下来每台毛利都比往年高。”戴立说。

今年受芯片问题影响,华为的不少产品都处于缺货状态,高端手机表现尤为明显。

所以,戴立不是孤例。对于今年大部分手机渠道商来说,其它品牌带来的利润微乎其微,但华为手机却因缺货给他们带来了翻倍甚至更高的利润。

长期从事通信行业教育培训的长稳商学院院长王长稳认为,“因为缺货,(华为)手机要么原价销售,要么溢价销售,所以单机的毛利反而提升了。”

即便2020魔幻异常,“戴立们”却因华为迎来了生意上的高光时刻。

01 抢货

戴立提供的报价单上,最显眼的位置写着这样一句话:“市面上均已提前激活,介意者勿扰。”

正常情况下,终端零售商、批发商待售的手机均处于未激活状态。根据华为的考核机制,一家渠道商销售情况越好,能拿到的货越多。为了在缺货状态下分得更多的货,一些渠道商提前将待售的手机激活。

紧张氛围是从今年8月初开始的。8月7日,华为消费者业务CEO余承东在中国信息化百人会2020年峰会上公开提到,华为芯片没办法生产了,处境很困难。

那时,江军就预感到华为手机一定会涨价。

在通讯行业摸爬滚打了20年的江军相信自己的判断。

没过多久,华为手机货源真的紧张起来。缺货的表现简单粗暴:从Top368、Top1000到Top1500,每个级别的经销商分到的货都变少了。

“很明显,货源一个月比一个月紧张,现在我们一周大概只能分到70-80台机子,Top1500能分到的就比我们更少了。”山东一位Top1000的华为手机经销商狄文说。

根据销量等因素考量,华为将经销商客户进行金字塔层级的划分,总体上分为Top368、Top1000、Top1500。Top368还会分为NKA客户、金种子客户、以及Top 364客户等。Top1000客户主要集中在各地的市区。Top1500(Top1000除外)客户主要集中在县城。

华为给经销商分货,是根据级别、实际销量、库存等综合因素进行评判。在级别已定的情况下,经销商想要分到更多的货,就必须有更好的销售纪录。

“抢货”成为经销商江军抓住这波“华为行情”的第一战略。

而让存货全部变成销量,是能多分到货的最简单直接的方法。给原来处于未激活状态的手机插上卡SIM卡,按照程序激活,这台手机在华为的后台系统就会显示处于已销售状态。

“这样做的人不少,都是为了多分点货,有货就有钱。”江军说,华为的中高端机只要有货就不存在卖不出去的情况。而对于渠道商来说,高端机不仅利润更高,且能增强消费者的忠诚度。

02 爆赚的年份

焦虑——吃惊——得意,山东一位华为、荣耀手机品牌批发商钟强今年经历了这样的情绪过山车,但他的生意却异于往常地“稳”。

2月份,因疫情被迫在家,每天都发愁库存时,钟强怎么也没想到这一年能成为他最近5年来利润最好的一年。

去年,钟强公司的手机销售量是20万台,今年他预计这个数字会下滑至8万台。

但这丝毫不影响他赚钱。“我们今年的毛利是往年的2倍多,近3倍。今年这种行情,如果还亏钱的话,生意就不要做了。”

与江军等终端零售商不同,批发商钟强“玩的就是流水”,他需要的是货品快速周转。货品流通越快意味着赚钱越多。

通常钟强从厂家拿到货后,部分商品分销给县、乡、镇等市场的零售渠道,部分供给天猫、京东等电商平台的商家。

不仅在批发端,零售端的渠道商也感受到了毛利上涨带来的喜悦。

“整体利润我们基本上和去年持平,但分品牌来说,华为的利润提升了十七八个点。”经销商狄文提到,他兼顾华为、OV、小米等多个品牌的手机产品,华为手机占其业务的70%。

位于山西省中部城市的一个手机综合卖场里,下午三点左右,刘春刚刚制定完明年的规划后绕着卖场走了两圈。当天他的手机卖场又在做促销活动,这个生意人想通过这种方式在2020年的最后关头再冲一下业绩。

刘春未提及其公司的利润增长数字,但给出了每台手机的毛利:“华为的毛利一直挺好的,今年每个月追下来我们每台的毛利大概在400元左右。”

据全天候科技了解,终端零售商华为手机毛利上涨的原因在于,货源紧缺后给消费者的让利减少,而批发商毛利上涨的主要原因是溢价销售且量大。

“在批发市场上,不同的机型,溢价也不同。以华为mate系列和p系列为例,溢价区间为500元-1000元,而保时捷这种高端机溢价能达到3000元。”经销商狄文说。

03 从华为手机转向“手机+”

尽管今年在华为手机上赚到了钱,但渠道商们对于明年的情况却不那么乐观,纷纷开始寻找下一个盈利点。

余承东公开宣布华为缺芯的消息一周后,经销商江军就召集公司中高层开了紧急内部会议,会议主题是在华为手机供货越来越少的情况下,公司该如何运营,又该如何调整?

最终,大家达成一致:重点布局华为融合产品,包括电视、电脑、智能穿戴等。

在这一点上,经销商狄文、刘春、钟强与江军不约而同得出了类似的结论。

“华为的品牌影响力还是很大的,除了手机,其它板块我们也在布局”狄文称,他们打算明年主推华为智慧屏,要把华为融合产品的占比提升到20%。

不过,渠道商对华为这些生态链产品的评价也呈现两极分化。比如前述提到的批发商钟强就表示,“生态链产品卖的不行。”

总体来看,渠道商的选择是紧跟着华为的步伐的。

今年,华为加大了融合产品上的力度。除了华为手机,还主推笔记本MateBook、平板电脑MatePad、手表、手环和无线耳机等。

在经销商进货时,华为将手机和融合产品捆绑搭配,鼓励他们进行连带推销。这种方式也为华为带来了更多的收入。

长稳商学院院长王长稳认为,“从渠道端来说,2020年、2021年是传统线下零售端洗牌的阶段,原来单一靠手机盈利的模式已经过时了,正在走向的是手机加运营商加周边产品的融合模式。”

这个转型过程中,华为成为最大的推动力,加快了渠道商从单一手机盈利模式向“手机+”的融合模式转型。

公开资料显示,此前,华为已开始实施1+8+N生态链战略。其中,“1个太阳”指手机,“8个行星”指平板、TV、音响、眼镜、手表、车机、耳机、PC,“N个卫星”指移动办公、智能家居、运动健康、影音娱乐、智能出行等业务。

从一些第三方数据看,华为目前已经在多个细分的硬件产品市场取得不错的成绩。

Counterpoint的最新数据显示,今年上半年,按出货收入计,苹果、Garmin(佳明)和华为智能手表合计市场份额达到了近70%,华为占比8.3%,位居第三。

据国际数据公司 IDC发布的数据,2020 年上半年,在中国无线耳机设备市场,华为的市场份额为10.1%,排名第二,仅次于苹果。

笔记本方面,今年8月,余承东在一个会议上公开提到,华为在中国笔记本市场的占有率提升到16.9%,排名第二。

04 寻找替代品牌

尽管对华为解决芯片供应充满信心,但渠道商们还是在做两手准备:开始寻找可替代华为的品牌。

这在华为手机占比份额大的渠道商身上表现的尤为明显,他们希望通过寻找可以替代的品牌把风险分散出去。

明年能不能靠华为持续赚钱?经销商钟强态度悲观。他认为,如果华为持续半年缺货,消费者肯定会转向其它品牌,所以,作为生意人,他不想只押宝华为。

一加、小米成为钟强的选择。“从刚刚开始的销售来看,销量还可以,利润空间也不错。”

多位渠道商向全天候科技表示,为了争夺更多线下渠道,小米专门找他们沟通,希望通过补贴等条件让渠道商们多向小米的产品倾斜。

“华为缺货以后,我们店销量提升最快的品牌是小米,今年的销量大概同比提高20%-30%。”经销商江军透露,在他们店里,小米是国产中高端手机里最有希望替代华为的品牌。

往年,小米坚持极致性价比,让利给消费者,造成渠道的利润太薄,线下渠道不愿意卖小米,但现在,小米正在努力打破僵局。

今年上半年,受疫情影响,小米手机的销量在国内市场出现下滑。但最新数据显示,小米品牌在国内销量正在快速回升,其股价也创下了历史新高。

Canalys发布的三季度中国智能手机市场报告显示,第三季度,中国智能手机市场出货8300万台,较上季度下滑8%,较去年下降15%,名列前茅的厂商中,华为、vivo、OPPO出货量均有所下滑,但小米成为唯一增长的厂商,出货量达到1050万台,同比增长19%。

也有希望通过三星填补中高端手机的渠道商。

两个月前,在辞退三星渠道商的身份三年后,经销商江军重新申请了三星的经销权。三星新发布的高端折叠屏手机成为他再次申请的动力。

但这一次,合作没那么容易。“我们已经沟通两个月了,他们现在放权很少,一是申请的人多。二是他们对市场把控变严格了,他要考虑放开申请后怎么维护原来经销商的权益。三是他对申请者的资质审核比较严格,要考察你的影响力。”江军说。

同时,荣耀成为与华为携手同行的手机渠道商们共同的期待。

“荣耀自己定的(2021年)目标是出货量达到今年的2-3倍,虽然有很多的不确定性,我还是打算跟着荣耀走一走。”钟强说。

随后,全天候科技向荣耀相关人士求证,该人士表示对上述目标并不知情,“不予置评”。

根据往年的经验,年前一个月,手机渠道商会准备好充足的资金为春节备货。今年,面对不确定性,他们决定保守一点。

钟强的打算是,今年备货量达到去年40%就足够了。“现在物流也方便,没有货可以随时协调调,市场需要什么我就卖什么。”

虽然是多个品牌的经销商,江军、刘春、狄文几位目前都选择保守、观望的策略。对于明年的市场行情,他们心里都没有底。

“在这个行业摸爬滚打这么多年,我经历过一些品牌的辉煌,也见证过一些品牌的消失,没有什么大不了的,总有品牌正在起来。”狄文说。

让自己活下去,才是经销商的真谛。

(江军、狄文、刘春、钟强均为化名)

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